Monetização de lives, marketing e venda

A pandemia da Covid-19 levou grandes populações ao isolamento social e inviabilizou a realização de atividades artísticas que dependessem da aglomeração de pessoas, como shows e festas em casas noturnas. Uma alternativa buscada por artistas e produtores foi a transição das atividades para apresentações online. No entanto, a grande oferta gratuita gera dificuldade em se cobrar por esses shows virtuais. Ações que unem o ingresso para um evento virtual a um produto físico têm sido utilizadas como alternativa para a monetização de lives. São instrumentos para gerar renda para artistas durante o período de confinamento e, simultaneamente, representam ações de marketing e venda para pequenas marcas.

Contextualização

O ano de 2020 tem representado um momento de mudanças de comportamento em todo o mundo. Apesar de ainda não ser possível afirmar se são alterações temporárias ou permanentes, pesquisas e notícias publicadas confirmam as transformações no cotidiano de pessoas e empresas.

O setor cultural apresenta resultados diversos. Considerando-se abrangência e as diferentes definições de cultura e indústria criativa, um olhar direcionado à uma de suas partes, as artes, permite uma análise direcionada do momento.

Enquanto algumas atividades apresentam crescimento recorde, outras estão em forte crise. Atividades artísticas que resultam na aglomeração de pessoas, como shows e espetáculos teatrais, estão entre as mais afetadas. Por outro lado, serviços que podem ser acessados em casa apresentam resultados recorde. A Netflix, maior empresa de streaming do mundo, alcançou em abril de 2020 o valor de $426,75 para suas ações, o mais alto até então, resultando em um valor de mercado de $187.3 bilhões. Em alguns países o mercado editorial também tem apresentado bons resultados durante a pandemia da Covid-19. No Reino Unido, o mês de março de 2020 apresentou aumento de 33% nas vendas. No Brasil, a situação é inversa. Em abril, houve queda de 47% do faturamento do mercado editorial em comparação com o mesmo período no ano anterior.

Pesquisa da UFMG aponta que três meses de isolamento social geraram perdas de mais de R$11 bilhões na economia da cultura no país. A nota técnica, intitulada “Efeitos da Covid-19 na economia da cultura no Brasil“, mostra que a cada R$1 a menos na cultura, perde-se R$1,60 na economia do país, tendo em vista o fator multiplicador de produção do setor. Parte do valor anteriormente dedicado a eventos culturais poderia estar, atualmente, redirecionado a atividades online. No entanto, são dados difíceis de aferir pois parte do consumo digital se dá por meio de serviços de assinatura que em muitos casos já estavam contratados anteriormente.

Apresentações artísticas por streaming

Entre campanhas de financiamento coletivo e solicitação de apoios governamentais para auxílio ao setor cultural, uma das alternativas buscadas pelo setor artístico para se manter ativo e obter fontes de renda durante o período de isolamento social é a transição das atividades presenciais para o formato de transmissões online. Essa é, inclusive, uma das estratégias indicadas pelo Sebrae, entidade com capilaridade por todo o Brasil e referência no suporte às empresas. Instagram, Youtube, Twitch e Zoom são serviços bastante utilizados para as transmissões de atividades artísticas na internet, cada uma com suas especificidades. Diariamente, uma grande quantidade de artistas faz apresentações ao vivo nessas plataformas, assim como diversos festivais têm realizado edições por streaming, sejam eles novos eventos ou versões de festivais já existentes. As lives tornaram-se tão recorrentes a ponto de gerar rejeição em parte da audiência, refletida nos muitos memes sobre o tema.

Meme sobre lives no Instagram. "Mal posso esperar para não assistir".
Meme da cantora Anitta ironizando os pedidos por lives.

Em meio às incertezas acerca de quando e como as atividades artísticas poderão voltar a ser realizadas com presença de público, artistas e produtores buscam monetizar as lives. Nomes mais conhecidos por vezes atraem marcas como Heineken, Budweiser e Tanqueray, que patrocinaram, respectivamente, shows de artistas brasileiros como Céu, Emicida e Duda Beat.

Matérias jornalísticas sobre lives, incluindo o cachê de R$ 100 mil do Belo para lives.

A grande maioria dos artistas, no entanto, não desperta o interesse de grandes marcas. Essa parcela à margem dos patrocínios têm recorrido à venda de ingressos ou contribuições voluntárias para as atividades online. No entanto, com a grande oferta de apresentações gratuitas que inundam as plataformas de streaming um dos desafios é convencer o público da importância em se pagar pelas apresentações, independente do meio utilizado para sua realização.

Produtos físicos como forma de ingresso

Pesquisas feitas por empresas especializadas em análises de tendências como WGSN e Protein têm mostrado um crescimento na preocupação das pessoas em relação aos pequenos negócios, mais próximos de suas comunidades.

Os negócios locais têm sido altamente ativos durante o confinamento com esforços de inovação que empurram seus modelos de negócios para se conectar com a comunidade e melhor servir às suas necessidades em tempo real. Isso alterou as expectativas: nossa comunidade está procurando por relações mais humanas com marcas e instituições nas quais o retorno é conversacional, cria repetidamente e é especificamente relevante para suas experiências.

PROTEIN, What are you really going to change?

Os pequenos negócios podem ser mais frágeis em períodos de reclusão social como o atual, por terem menos recursos para se manter durante o período de baixa movimentação. Por outro lado, são mais próximos das comunidades em que estão inseridos. No caso de artistas e atividades culturais de pequeno e médio porte, a possibilidade de diálogo é muito maior junto às pequenas marcas. Inseridos nos mesmos contextos, artistas e pequenas empresas podem atuar de forma conjunta. Não por acaso, recentes relatórios apontam que pessoas tidas como referência em suas comunidades, como pequenos artistas, serão mais influentes do que ícones internacionais por conhecerem as realidades locais.

No caso da monetização das transmissões ao vivo, há o desafio de atuar em um cenário no qual há grande oferta gratuita. Conforme um princípio básico da economia (válido também para a produção de conteúdo na internet), é preciso que exista, por um lado, o interesse das pessoas em determinado produto/serviço e, por outro lado, sua escassez. Assim se cria uma economia. Com tantos shows gratuitos na internet diariamente, como convencer a audiência a pagar por um serviço semelhante ao que está disponível de graça?


Parte da audiência não vê motivo em pagar para assistir a um show online sendo que existem tantos gratuitos.


O que vemos começar a acontecer é a parceria entre pequenas marcas locais e produtores/artistas em uma mistura de delivery e venda de ingressos. A marca oferece seu produto com desconto para produtores/artistas, que então venderão os produtos ao público e, ao se realizar a compra, ganha-se também o convite para determinada apresentação online. É algo que tem acontecido com empresas produtoras de bebidas que distribuem localmente, por exemplo, e é uma alternativa para a monetização de lives.

Exemplos em BH

Em BH, por exemplo, uma marca popular entre o público jovem que frequenta shows de rap e rock é a Xeque Mate. É uma mistura de rum, mate, guaraná e limão que começou a ser produzida artesanalmente para ser vendida em festas particulares e cresceu ao ponto de vender mais de 30 mil litros somente durante o carnaval na cidade em 2018. Durante a quarentena a marca tem feito parcerias com produtores e artistas locais. A pessoa interessada em determinada festa parceira então pode comprar um kit de latas de Xeque Mate para receber em casa (ou outra das bebidas que têm feito esse tipo de ação, às vezes parceiras no mesmo evento) e, junto, recebe seu convite virtual para participar da atividade artística em questão.

Trata-se de uma ação de marketing que une o “mundo físico” ao virtual, no qual a marca é a ponte entre ambos. Vai além do marketing, uma vez que envolve também a venda de produtos. É um desdobramento do desenvolvimento tecnológico e uma consequência das transformações que vivemos atualmente. O significado do produto é alterado. Aquela bebida passa a simbolizar a porta de entrada para uma apresentação artística compartilhada somente entre os consumidores daquela marca, separados geograficamente mas unidos por interesses em comum por meio da internet. É um exemplo da cultura da convergência proposta por Henry Jenkins, sobre a qual o mesmo escreve que “o paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas”.

A utilização do produto de uma determinada marca como o meio de ingresso a uma atividade artística também foge do modelo chamado por Seth Godin de “marketing de interrupção” e atua dentro do espectro do que o mesmo autor chama de “marketing de permissão“. Em vez de anúncios antes e durante as transmissões do Youtube ou entre os Stories do Instagram, essa ação ocorre de forma mais orgânica, sem interromper a fruição do conteúdo artístico. Possui conexões com o marketing direto e com estratégias de venda como o uso de cupons promocionais, porém atua em esferas diferentes conceitual e funcionalmente.

Não se trata de patrocínio nem de uma simples venda, mas um formato híbrido no qual a conscientização da audiência tem papel fundamental. No caso de alguns produtos, talvez seja possível encontrá-los com preços menores em um supermercado. No entanto, ao comprá-lo como bilhete para uma atividade cultural sabe-se que além de receber o produto e o serviço em questão (no caso, um show/festa online) o propósito é a manutenção da produção artística local. Com o crescimento da valorização de iniciativas locais atrelada ao capital social, ações desse tipo apresentam potencial para pequenas e médias marcas criarem e reforçarem laços com clientes enquanto contribuem para uma causa de interesse coletivo (a produção de arte).

Possibilidades de experimentação de formatos

A grande oferta de apresentações artísticas gratuitas na internet torna difícil a cobrança de ingresso para se assistir a shows online. Atrelar o ingresso a um produto físico é uma estratégia de convencimento e uma forma de agregar valor ao evento virtual. Marcas de atuação local, pequenas ou médias, possuem estruturas menores e conseguem responder mais rapidamente às necessidades das comunidades locais. Essas empresas estão mais próximas para atuar junto a pequenos artistas, influentes em suas comunidades, por estarem inseridas nos mesmos contextos (geográficos e sociais).

Uma tendência é a valorização de marcas que apresentem propósitos claros e que contribuam para o bem-estar social em vez de visar somente o lucro. Um discurso voltado para a sustentabilidade, por exemplo, pode ser difícil de ser aferido pela sociedade e seus resultados costumam se basear em informações institucionais.

Fica a questão se o modelo de comercialização e de marketing apresentado aqui pode ser replicado por outros setores da indústria criativa, como a moda e o setor editorial. A partir das experiências observadas, é possível afirmar que há espaço para experimentações em outros mercados fazendo-se uso do avanço das tecnologias de distribuição de conteúdo digital e físico.

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