Coronavírus e mudanças nos hábitos de consumo

Infelizmente, preciso lidar com conteúdo de publicitários vez ou outra, seja na vida acadêmica ou profissional. Em meio às besteiras diárias criadas para enganar pessoas e criar aquele verniz de preocupação social das empresas, surgem conteúdos que afetarão nossas vidas. Entender como as grandes corporações estão lidando com a situação gerada pelo coronavírus e se planejando para o futuro pode nos tornar mais conscientes em relação ao nosso consumo. Ao mesmo tempo, pequenos negócios podem se beneficiar de elementos da análise e se preparar melhor para o cenário por vir. O texto abaixo é uma adaptação de um artigo que escrevi para o meu mestrado. Então, relevem eventuais resquícios de linguagem acadêmica que eu tenha deixado passar.


Abril de 2020. Poucos meses se passaram e este já está marcado como um ano de transformações e tragédias. Diversas análises estão sendo publicadas mundo afora em busca de se entender o presente e nos preparar para o futuro. A volatilidade do momento aumenta a fragilidade das previsões. Entretanto, a análise dos acontecimentos recentes permite identificar mudanças que, mesmo que não se consolidem no futuro, afetam nossas vidas atualmente. Baseado nos acontecimentos dos últimos meses a consultoria WGSN publicou o relatório Coronavirus: Global Change Accelarators, focado em mudanças nos hábitos de consumo no contexto do planeta afetado pelo Covid-19. Ao mesmo tempo em que criou demandas e provocou alterações em nossos hábitos, o coronavírus também acelerou mudanças que já estavam em curso.

Ansiedade e medo

Na análise da WGSN, a pausa forçada representa um momento de reconsiderar gastos e a forma como o consumo se dá. Alguns fatores seriam centrais nesse processo, como a ansiedade e o medo característicos do cenário atual. A ansiedade estaria em ascensão já há alguns anos, conforme outro estudo publicado pela mesma consultoria em 2017, intitulado Future Consumer 2022. A população está preocupada com sua saúde mas também com sua situação financeira, receosa de uma possível crise econômica e da perda de empregos em decorrência do fechamento de negócios. Nesse contexto, bens duráveis que transmitam uma sensação de segurança passam a ter preferência.

Com isso em mente, o marketing das empresas deveria focar em promover o bem-estar das pessoas, transmitir calma e segurança. Na mesma direção, a publicação A Marca Faz – Insights Para Construir Valor em Tempos de Crise, da consultoria Ana Couto, aponta que investir em ações de marketing direcionadas em ampliar as vendas atualmente é um erro. Ações desse tipo podem resultar em imagem negativa, uma vez que há um esforço global para a saúde coletiva. Seria, então, hora de reforçar o propósito das marcas como elemento de conexão e impacto. Empresas podem influenciar as comunidades nas quais atuam de forma a gerar um ecossistema de valor e engajamento que resulte em ações e transformações reais.

Passado o pico da crise, espera-se que as pessoas busquem produtos e marcas que transmitam estabilidade. Ações de marketing que remetam aos lares podem transmitir maior segurança e familiaridade, reforçados pelos efeitos da quarentena aplicada em grande parte do mundo.

Privacidade

Ainda relacionado às ansiedades e medos da atualidade, foi identificado um crescimento na preocupação referente à privacidade e autonomia, em especial em relação ao uso de dados por empresas e governos. Em resposta ao uso de dados pessoais por governos de países como China e Coreia do Sul como ferramenta de combate à disseminação do coronavírus, prevê-se que a população, ao menos nos países ocidentais, confie mais em empresas que sejam transparentes em relação ao uso dos dados pessoais de seus consumidores.

Mesmo que na experiência asiática informações pessoais sejam utilizadas em busca do bem comum, deixou-se explícito o nível de controle possível com a tecnologia atual. Como resposta, cabe às marcas apresentarem publicamente quais dados pessoais serão usados, de que forma, e como isso pode contribuir para beneficiar outras pessoas (se é que pode). “Empresas terão que explorar outros modelos de negócios além do compartilhamento de dados pessoais em troca de serviços”, sugere o relatório.

Tecnologia à favor de mudanças

A busca pela diminuição do contato entre pessoas e também com quaisquer itens físicos reflete em maior digitalização das ações de marketing, serviços e produtos. Além de direcionamentos mais óbvios, como ampliação de gastos com mídias digitais, a WGSN indica que tecnologias modernas transformarão algumas indústrias. Na moda, tecnologia 3D passará a ter maior relevância no processo de modelagem das roupas. Já na indústria de cosméticos, a realidade aumentada será aliada para apresentar de forma mais realista os efeitos dos produtos sem que se tenha que testá-los presencialmente, uma vez que questões de higiene e possibilidade de contaminação ao se compartilhar tais produtos estará mais em evidência.

Higiene e contaminação também são fatores que afetarão iniciativas ligadas a sustentabilidade. A reutilização de materiais terá uma queda, ao menos por um tempo, aponta o relatório, enquanto não houver uma vacina para o Covid-19. No longo prazo, no entanto, espera-se que cresça a preocupação e cobrança em relação a iniciativas públicas e privadas que atuem em favor de um futuro de maior equilíbrio com a natureza.

Bem-estar como capital social

Enquanto a virtualização de serviços e mudanças nos processos de entrega referem-se mais a alterações físicas, transformações conceituais serão resultado da pandemia. O relatório da WGSN sugere que o bem-estar pessoal e coletivo serão fatores fundamentais daqui em diante. Inclusive, tornando-se importantes indicadores de capital social de uma pessoa. A tendência será consumir menos, mas com mais significado. “Conforme as pessoas reavaliam suas relações com o consumo irracional, as marcas terão que fazer mais para encorajá-las a gastar por meio de estratégias que criem significado”, indicam. Seria o momento de desenvolver ações que façam com que as pessoas se sintam como parte de algo maior, em busca de uma vida melhor.

Junto da procura por bem-estar, maior preocupação em como o tempo é utilizado será um fator-chave. O crescimento de atividades de lazer (com pouco contato físico) e em família virão junto do fortalecimento da noção de comunidade, refletindo na valorização de negócios locais.

De modo geral, prevê-se um cenário futuro no qual a possibilidade da morte mais próxima fará com que as pessoas repensem seus modos de consumo. Algumas consequências serão valorizar mais a saúde mental e física e transformar o bem-estar em uma moeda de influência e de capital social mais importante do que a exibição pública de riqueza (por meio de bens materiais). E, se em um estágio inicial a individualidade exarcebada resultou em escassez de itens básicos em decorrência da criação de estoques pessoais, a pandemia reforçou a importância da coletividade para a manutenção da saúde pública e do bem-estar social. Demonstrar a valorização da coletividade e atuar à favor da mesma serão diferenciais para pessoas e empresas de agora em diante.

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